Wednesday, March 31, 2010

El marketing de la experiencia: Cría fama...















Este post es una colaboración de J. Cristóbal Jiménez, consultor de estrategia corporativa, y forma parte de una serie de posts remitidos por profesionales con amplia experiencia en algún área que consideramos de interés para los lectores del blog


Hace poco tiempo me recomendaron que en mi próxima visita a Marbella no dejase de visitar el restaurante de un joven chef andaluz que, en este local en concreto, se dedica a reinventar y actualizar las al parecer inacabables virtudes del cerdo ibérico.

Además de informarme de las maravillas gastronómicas que podría degustar, el recomendante insistió en la necesidad de reservar con bastante antelación ya que, al parecer, no es fácil conseguir mesa en el local. Inmediatamente incorporé la sugerencia a mi agenda de experiencias que hay que vivir.

Lo más curioso del caso es que, cuando le pregunte cuando había estado allí por última vez, me dijo que nunca había visitado el local y con una sonrisa mitad satisfacción, mitad triunfo me dijo “pero ya tengo reserva para dentro de dos semanas”.

Mantengo la sugerencia en la agenda porque en estas lides del yantar confío en el criterio de esta persona. Este episodio me hizo pensar sobre la importancia del boca a boca como motor de ventas en la sociedad en la que vivimos.

¿Cuánto dinero real va a reportarle al cocinero la sugerencia que he recibido? ¿Cuánto y cómo ha invertido el chef para que ese consejo se extienda y, lo que es mas importante, para que se convierta en una visita efectiva a su restaurante? ¿Seré yo el último eslabón en esta parte de la cadena de recomendaciones o me incorporaré al coro de prescriptores de la casa?

Estas reflexiones me llevan a la conclusión de que todos y cada uno de nosotros, en diferente grado, somos poseedores de una “moneda social” o “capital experiencial”, susceptible de convertirse, mediante su transferencia al imaginario de otros afines a nosotros, en ventas y, por lo tanto, en dinero real para el tercero que vende el producto.

¿Existe realmente ese capital? ¿Cuáles son las claves para su manejo? Y lo que considero mas importante ¿cuáles son los elementos activadores de la transferencia de unos a otros de ese capital experiencial?

Intentaré seguidamente describir, desde el punto de vista de un profano interesado en el marketing, cómo se desarrolla esa serie de relaciones que finalmente deben desembocar en la compra de la experiencia.

La primera característica ineludible de esa activación es una relación directa entre la expectativa y la experiencia. El resultado final debería no solo cumplir, sino incrementar la percepción de satisfacción comparativa por parte del cliente. Hoy en día el consumidor quiere ser tratado como único (dentro de unos limites) y vivir experiencias únicas (dentro de unos limites) de las que posteriormente pueda hablar, que pueda compartir y, sobre todo, que puedan ubicarlo en el espectro social de su entorno.

En gran medida ya no somos lo que tenemos sino lo que hemos vivido. Esto nos lleva a la segunda característica, que es el rango social que nos proporciona esa experiencia. La experiencia ha de proveernos de un bagaje diferenciador del resto, ya sea por lo único y exótico de la misma o por la dificultad de poder realizarla.

Partimos de la premisa de que, queramos o no, todos, absolutamente todos, nos vemos influenciados por el grupo social o tribu en el que nos movemos. Pasar una semana a la intemperie durmiendo sobre una roca para observar los movimientos migratorios del tordo de agua puede ser una experiencia única y de gran trascendencia para el que la vive y una locura sin sentido para su entorno.

Nuestro capital experiencial para este caso concreto probablemente sea cero, a no ser que nos movamos en un grupo de aficionados a la ornitología. En conclusión, nuestra capacidad de prescripción va a estar limitada por los valores y principios implícitos o explícitos incorporados y aceptados por el grupo social en el que nos movamos.

Otra característica que aporta valor a la experiencia es que exista una cierta dificultad para poder acceder a ella, ya tome forma de lista de espera para un restaurante, de una edición limitada de un reloj o de una crecida de un afluente del Orinoco que precisamente permita el acceso en canoa a esa zona a la que generalmente no puede acceder el común de los mortales.

No debe estar al alcance de cualquiera en cualquier momento, es decir es nuestra experiencia, única, personal y… transferible. Esa dificultad se configura como nuestra primera satisfacción de cara a la posterior experiencia (ya tengo la reserva, ya tengo la entrada para un concierto que en una hora ha agotado las 65.000 entradas, ya estoy en la lista de espera para el ultimo artefacto desarrollado por Apple…), en fin, lo que antes comentaba sobre esa media sonrisa de satisfacción y triunfo.

El desarrollo (estudiado) del acceso al producto genera una primera sensación de logro que no tiene absolutamente nada que ver con las características intrínsecas del producto pero sí con el modo en el que intentamos acceder a él.

Queda mucho por tratar en relación con este asunto: las características intangibles del producto, el perfil del prescriptor o la importancia que las, tan de moda, redes sociales pueden tener (o no) en el posicionamiento de nuestra marca o producto de cara al consumidor. Son conceptos que intentaré desarrollar en posteriores posts.

De momento, y como simple adelanto, recordemos que nuestro producto no es lo que vendemos, sino lo que el cliente cree que esta comprando.

J. Cristobal Jiménez

cristobal.jimenez@deliterranean.com


3 comments:

AuROraZa said...

Muy interesante.

¿No crees que en parte esto no nos descubre nada nuevo o nos descubre que volvemos al punto de partida?

¿Por qué será que de pronto encuentro que los profesionales se han dado cuenta de que con el boom económico habían dejado atrás la calidad al cliente?

Seca me he dejado la boca como profesional repitiendo eso de que quien mal anda mal acaba...El grito de "os lo mereceis" resuena en mi cabeza como una campana en el desierto.

Jo! me recuerdo al Quintero, no consigo aprender nada, sólo rememorar aquello que había aprendido. Lástima, me estoy haciendo vieja.

Buenas noches.

Angel Vallejo said...

Es verdad que muchos negocios (no todos) han olvidado los viejos principios inmutables del servicio y la atención esmerada al cliente. Y ahora parece que hay quien los "redescubre".

Tal y como dice J. Cristóbal Jiménez, es muy complicado medir cuánto supone económicamente una buena recomendación, pero creo que todos estaremos de acuerdo en lo que significa una mala: la pérdida automática (y quizás grave) de oportunidades de negocio.

Creo que el post es muy acertado, y espero que el próximo ahonde aun más en tan intereante cuestión.

Gracias por partcipar, Aurora.

AuROraZa said...

Besotes!