Wednesday, December 09, 2009

OTRA VEZ A VUELTAS CON LOS "SOCIAL MEDIA"


































El post MARKETING Y SOCIAL MEDIA escrito el pasado 4 de diciembre por Carolina Casanovas ( http://diariodejean.blogspot.com/2009/12/marketing-y-socialmedia.html ) generó interesantes comentarios que reflejaban diferentes opiniones sobre el tema, algunas detalladamente razonadas.


A pesar de que participé bastante en los comentarios, me pareció que algunas de esas opiniones merecían una respuesta que resultaba demasiado larga para incluirla en ese apartado, motivo por el que decidí que la cuestión bien daba para un nuevo post (éste mismo, por si estás twitteando a la vez que lees el texto y te ha patinado la neurona).


En una de sus intervenciones, una querida y fiel seguidora del blog hacía referencia a dos cuestiones que creo que son muy importantes. En primer lugar señalaba que, como todas las cosas, el aprovechamiento de las posibilidades de los social media requiere mucha pasta ("es verdad lo del tema de Japón, y eso es fantástico, pero hemos de tener en cuenta que la sociedad oriental es un mundo bien distinto al nuestro. Y para todo, ya sabes, se necesita pasta"); la segunda cuestión estaba enfocada en el contacto con los consumidores ("si realmente buscamos la forma de atacar al consumidor será un medio del cual éstos acabarán escapando al igual que de la televisión").


Sobre ambos puntos (muy fundamentados, y además emitidos por alguien con una base técnica en publicidad que no tiene quien esto escribe, o sea yo, por si a la vez que lees el de blog estas zapeando con el mando de la tele) me gustaría dejar apuntada mi opinión.


Vayamos por partes, y empecemos por la pasta: creo que si algo tienen en común los principales social media es su absoluta gratuidad. Tanto FACEBOOK como TWITTER son gratis total. En esta situación (que no sabemos si durará mucho, porque es muy probable que los padres inventores de ambos artilugios de comunicación decidan abandonar la lista de los forrados para engrosar la lista de los injuriosamente millonarios en algún momento) el uso de los medios está al alcance de todos, y su aprovechamiento limitado solo por la imaginación y la dedicación del usuario en cuestión.


Están acreditados ya en la web los casos de algunos empresarios que aprovecharon TWITTER sin gastar un céntimo obteniendo a cambio un retorno de millones (literalmente hablando) de dólares. Les bastó una idea original y un uso inteligente y con visión de TWITTER. Para que no se me acuse de basarme en generalidades, incluyo un par de interesantes links a reportajes publicados en el magazine INC. ( http://www.inc.com/magazine/20091201/2-sell-products-on-twitter.html + http://www.inc.com/magazine/20091201/1-turn-followers-into-creators.html ) sobre compañías que han hecho descomunales negocios a través de una herramienta gratuita como TWITTER. Por tanto, en mi opinión, el tema de la pasta no es en ningún caso un obstáculo para la efectividad del uso de los social media.


Y en lo que respecta a la relación con los consumidores (eventuales clientes al fin y al cabo), creo que el propio lenguaje usado en los comentarios que antes cité indica que quizás el modo en que se ha enfocado el marketing hasta nuestros días está claramente superado.Tradicionalmente (expresión no especialmente adecuada, lo asumo, dado que el marketing como concepto no tiene más de cien años) y sobre todo de los años ochenta en adelante, se ha tratado de enganchar, convencer e incluso manipular al consumidor. Se sigue haciendo, pero cada vez con menos fortuna.


Como bien dice en los comentarios la persona de la que antes hablé (cuyo nombre no cito por no saber si puede molestarle que lo haga) el consumidor ha cambiado mucho y exige de los anunciantes/productores/vendedores otro tipo de relación. Pero aun habiendo constatado que el enfoque necesariamente ha cambiado, el lenguaje utilizado evidencia el lastre que arrastra la teoría del marketing ("si realmente buscamos la forma de atacar al consumidor será un medio del cual éstos acabarán escapando al igual que de la televisión").


Si se sigue entendiendo el marketing como un cierto "ataque" al consumidor o cliente es evidente el motivo por el que se detectan (o se creen detectar, mejor dicho, dado que en mi opinión se trata de un espejismo) problemas graves en el uso de los social media como herramienta de difusión comercial. Nos persigue una concepción del consumidor como un ente que lo aguanta todo sin rechistar hasta que llega un momento en que no puede más y "huye".



Pues bien; en mi opinión, el "permission marketing" ha cambiado del todo el escenario. TODO EL ESCENARIO. Nadie puede obligar a nadie a recibir mensajes de marketing vía TWITTER o FACEBOOK, por la sencilla razón de que en esas redes sólo entra quien el usuario quiere que entre. Y en el momento en que se invita a un productor/fabricante/marca a entrar en la red del interesado, el dueño y señor de la relación pasa a ser el titular del social media, o sea el consumidor y a partir de ahí será él quien decida de quién quiere recibir marketing y de quien no.


Concluyo con un par de ideas que, al menos a mí, me inspiran y me apasionan de manera notable. La primera es que ni hace falta pasta para sacar provecho comercial a los social media ni el consumidor que los use va a estar a merced de ataques o manipulaciones de los marketers de turno: bastan una visión y una idea original y práctica para lo primero y una dosis de confianza para lo segundo. La segunda idea es que, a mi entender, no estamos sabiendo ver el potencial de los social media. Llamadme exagerado, pero me atrevo a decir que estamos ante una segunda oleada de los efectos planetarios de internet.


(PD: Mi agradecimiento a Carolina Casanovas, cuyo artículo ha dado origen al debate sobre el que se construye este post, y también a quien hizo los comentarios que he transcrito arriba, por aportar su fundada visión de la materia)

5 comments:

AuROraZa said...

Hola Angel,

Para nada me molesta, me encanta debatir, sobre todo, con alguien al que le tengo respeto y confianza.

Pero me no me refería a la pasta que supone invertir en los social media, sino al acceso a la tecnología y otros avances que en Japón es algo habitual y por estos "andurriales" (como en muchos otros paises) todavía andamos rezagados.

Respecto a lo del "ataque" es una forma exagerada de decir que hemos saturado al consumidor a fuerza de meterles publicidad "sacacorchos", hasta ahora ha valido, ya no vale. Ahora el enfoque es "llevar al consumidor hasta la marca", no al revés, creando "espectáculos" "experiencias"...cualquier IDEA donde el consumidor quiera involucrarse, porque el nuevo consumidor es un consumidor activo y le gusta interactuar con la marca.

En temas de medios, se cree que en un futuro...YA, se deben usar los medios de forma continua y convergente, saltando de unos a otros sin que la idea muera en ningun medio, sino que se vaya alimentando de éllos.Y debido a la nueva educación en la SOSTENIBILIDAD, que ya es un hecho, lo estamos viviendo, la marca debe ofrecer algo más al consumidor, estoy hablando de imagen corporativa: responsabilidad social con todo, el medio ambiente, los servicios sociales...Esa es la NUEVA REPUTACIÓN que deben crear, que, como dijo fantásticamente Carolina, debe ser AUTÉNTICA, sin engaños, sin persuasiones, porque el nuevo consumidor es, sobre todo, PERSPICAZ. El antiguo marketing que hemos dejado fracasó precisamente por los engaños.

HOy la comunicación es BENEFICIO MUTUO. La marca debe dar algo al consumidor sino se va, o no viene, o no se queda. Y todo es comunicación, no hay un medio, es integrar los medios teniendo en cuenta tu target: "convergencia". Hoy no se piensa antes en el medio para adaptar la idea, se tiene una idea sin pensar en los medios. Primero es la idea.

Algunos autores dicen "la publicidad ha muerto. Viva la publicidad". Hoy sobre todo hay que ofrecer CONTENIDO al consumidor, "contenidos bajo demanda".

Por ahí iban mis tiros...pero todo esto tiene una base sociológica muy grande. Te paso mi último trabajo llamado "la publicidad que viene", donde añado un comentario basado en el post de Carolina Casanovas, a la que me encantó leer.
Lo entrego este martes para nota.
Espero que te guste.

UN FUERTE Y CALUROSO ABRAZO.
Aurora

AuROraZa said...

Perdona,

Te comento...ahora hay una gran polémica en las Universidades sobre si la importancia de las Relaciones Públicas en un futuro va a ir en aumento o va a disminuir.

Según estoy metida investigando la publicidad que viene mi opinión es que va, obviamente, en aumento. No sé que opinará Carolina, pero si todo tiende a ser convergente y ya no vale un medio sino todos: internet, tv, radio, exteriores, gabinetes de prensa, relaciones públicas...Hoy la comunicación comercial está en todas partes, ya no vendemos productos, vendemos sueños, nos estamos volviendo algo hollyvoodienses. Todo es publicidad, la publicidad de la marca es un producto de comunicación.

Creo que hoy más que nunca las relaciones públicas toman importancia.
Los medios convencionales no desparecen sino que se reinventan. Lo que ha cambiado el nuevo consumidor es el uso de los medios.

Desde esta panorámica, me gustaría enormemente escuchar opiniones...¿en qué posición estarán las relaciones públicas mañana?

Gracias por el tiempo y el espacio.
Aurora

Angel Vallejo said...

Hola Aurora,

A tu primer comentario, leeré con atención tu trabajo sobre el tema.

Al segundo, y ya que pides opinión ("¿en qué posición estarán las relaciones públicas mañana?"), te diré que en un futuro inmediato va a ser muy difícil distinguir la publicidad de las RRPP.

Coincido plenamente contigo en que ya no se venden cosas físicas, tangibles, sino algo más etéreo: Sueños, status, sensaciones...

Sobre esa base se han construido las "love marks" tipo APPLE, que suponen una implicación personal (diría incluso que íntima) entre el consumidor y el producto (o mejor dicho, la marca) de sus sueños.

Estos clientes se identifican con el bien que adquieren con una fuerza muy parecida a la que cohesiona las familias. No estoy exagerando un ápice: en ocasiones oyes a alguien defendiendo una marca con una vehemencia rayana en lo patológico, sin perjuicio de que "en privado", tenga sus reservas respecto a la misma.

Exactamente lo mismo que hace una madre con un hijo. Lo defiende a capa y espada haga lo que haga, aunque luego, de puertas para adentro le afee la conducta.

Y eso ocurre también con productos como la afiliación política (algún técnico habrá que piense que eso es un disparate, pero dejemos que el tiempo actúe y veremos), producto que genera una adhesión al partido de turno precisamente porque, como sostiene LAKOFF ("No pienses en un elefante") la relación del político con el votante ha dejado de basarse en hechos y ha pasado a fundamentarse en afinidad personal, en emociones.

Me atrevo a pronosticar, al hilo de esto, dos cosas: primero, un nuevo auge de las religiones, porque cada vez más el mundo se rige por emociones y muchos habitantes del mundo andan algo perdidos ante la saturación de sentimientos en todos los ámbitos; segundo, una radicalización de la política, exactamente por la misma causa.

Termino: las RRPP no pueden nunca perder fuelle, porque todos somos humanos. Lo que sí ocurrirá es que, insisto, en breve no se podrá distinguir con claridad donde acaban las RRPP y empieza la publicidad (y viceversa).

Gracias por participar.

AuROraZa said...

Un placer compartir estos diálogos, siempre con un mensaje tan exquisitamente perfilado.

Lo atesoraré en mis carpetas de trabajo.

Gracias,
Aurora

AuROraZa said...
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