OTRA VEZ A VUELTAS CON LOS "SOCIAL MEDIA"

El post MARKETING Y SOCIAL MEDIA escrito el pasado 4 de diciembre por Carolina Casanovas ( http://diariodejean.blogspot.com/2009/12/marketing-y-socialmedia.html ) generó interesantes comentarios que reflejaban diferentes opiniones sobre el tema, algunas detalladamente razonadas.


A pesar de que participé bastante en los comentarios, me pareció que algunas de esas opiniones merecían una respuesta que resultaba demasiado larga para incluirla en ese apartado, motivo por el que decidí que la cuestión bien daba para un nuevo post (éste mismo, por si estás twitteando a la vez que lees el texto y te ha patinado la neurona).


En una de sus intervenciones, una querida y fiel seguidora del blog hacía referencia a dos cuestiones que creo que son muy importantes. En primer lugar señalaba que, como todas las cosas, el aprovechamiento de las posibilidades de los social media requiere mucha pasta ("es verdad lo del tema de Japón, y eso es fantástico, pero hemos de tener en cuenta que la sociedad oriental es un mundo bien distinto al nuestro. Y para todo, ya sabes, se necesita pasta"); la segunda cuestión estaba enfocada en el contacto con los consumidores ("si realmente buscamos la forma de atacar al consumidor será un medio del cual éstos acabarán escapando al igual que de la televisión").


Sobre ambos puntos (muy fundamentados, y además emitidos por alguien con una base técnica en publicidad que no tiene quien esto escribe, o sea yo, por si a la vez que lees el de blog estas zapeando con el mando de la tele) me gustaría dejar apuntada mi opinión.


Vayamos por partes, y empecemos por la pasta: creo que si algo tienen en común los principales social media es su absoluta gratuidad. Tanto FACEBOOK como TWITTER son gratis total. En esta situación (que no sabemos si durará mucho, porque es muy probable que los padres inventores de ambos artilugios de comunicación decidan abandonar la lista de los forrados para engrosar la lista de los injuriosamente millonarios en algún momento) el uso de los medios está al alcance de todos, y su aprovechamiento limitado solo por la imaginación y la dedicación del usuario en cuestión.


Están acreditados ya en la web los casos de algunos empresarios que aprovecharon TWITTER sin gastar un céntimo obteniendo a cambio un retorno de millones (literalmente hablando) de dólares. Les bastó una idea original y un uso inteligente y con visión de TWITTER. Para que no se me acuse de basarme en generalidades, incluyo un par de interesantes links a reportajes publicados en el magazine INC. ( http://www.inc.com/magazine/20091201/2-sell-products-on-twitter.html + http://www.inc.com/magazine/20091201/1-turn-followers-into-creators.html ) sobre compañías que han hecho descomunales negocios a través de una herramienta gratuita como TWITTER. Por tanto, en mi opinión, el tema de la pasta no es en ningún caso un obstáculo para la efectividad del uso de los social media.


Y en lo que respecta a la relación con los consumidores (eventuales clientes al fin y al cabo), creo que el propio lenguaje usado en los comentarios que antes cité indica que quizás el modo en que se ha enfocado el marketing hasta nuestros días está claramente superado.Tradicionalmente (expresión no especialmente adecuada, lo asumo, dado que el marketing como concepto no tiene más de cien años) y sobre todo de los años ochenta en adelante, se ha tratado de enganchar, convencer e incluso manipular al consumidor. Se sigue haciendo, pero cada vez con menos fortuna.


Como bien dice en los comentarios la persona de la que antes hablé (cuyo nombre no cito por no saber si puede molestarle que lo haga) el consumidor ha cambiado mucho y exige de los anunciantes/productores/vendedores otro tipo de relación. Pero aun habiendo constatado que el enfoque necesariamente ha cambiado, el lenguaje utilizado evidencia el lastre que arrastra la teoría del marketing ("si realmente buscamos la forma de atacar al consumidor será un medio del cual éstos acabarán escapando al igual que de la televisión").


Si se sigue entendiendo el marketing como un cierto "ataque" al consumidor o cliente es evidente el motivo por el que se detectan (o se creen detectar, mejor dicho, dado que en mi opinión se trata de un espejismo) problemas graves en el uso de los social media como herramienta de difusión comercial. Nos persigue una concepción del consumidor como un ente que lo aguanta todo sin rechistar hasta que llega un momento en que no puede más y "huye".



Pues bien; en mi opinión, el "permission marketing" ha cambiado del todo el escenario. TODO EL ESCENARIO. Nadie puede obligar a nadie a recibir mensajes de marketing vía TWITTER o FACEBOOK, por la sencilla razón de que en esas redes sólo entra quien el usuario quiere que entre. Y en el momento en que se invita a un productor/fabricante/marca a entrar en la red del interesado, el dueño y señor de la relación pasa a ser el titular del social media, o sea el consumidor y a partir de ahí será él quien decida de quién quiere recibir marketing y de quien no.


Concluyo con un par de ideas que, al menos a mí, me inspiran y me apasionan de manera notable. La primera es que ni hace falta pasta para sacar provecho comercial a los social media ni el consumidor que los use va a estar a merced de ataques o manipulaciones de los marketers de turno: bastan una visión y una idea original y práctica para lo primero y una dosis de confianza para lo segundo. La segunda idea es que, a mi entender, no estamos sabiendo ver el potencial de los social media. Llamadme exagerado, pero me atrevo a decir que estamos ante una segunda oleada de los efectos planetarios de internet.


(PD: Mi agradecimiento a Carolina Casanovas, cuyo artículo ha dado origen al debate sobre el que se construye este post, y también a quien hizo los comentarios que he transcrito arriba, por aportar su fundada visión de la materia)